Próximo paso de Cuba hacia el capitalismo: Publicidad

Publicado el 06-16-2012

Próximo paso de Cuba hacia el capitalismo: Publicidad
Por PETER ORSI
LA HABANA (AP)

Durante décadas no se ha transmitido un solo aviso comercial de empresas
privadas por radio y televisión en Cuba. Tampoco hubo carteles, anuncios
publicitarios en internet ni clasificados.

Puede ser un reconfortante cambio ante la avalancha de la mercadotecnia
global, pero la falta de oportunidades de hacer publicidad crea un
problema para los miles de empresarios en ciernes que se acogieron a las
reformas de libre mercado impulsadas por el presidente Raúl Castro que
permiten una limitada actividad privada.

Una cosa es abrir un negocio propio, ¿pero cómo anunciar su existencia a
los clientes potenciales? Fieles a la famosa capacidad de los cubanos de
"inventar", los pequeños empresarios del país han optado por anuncios de
bajo costo, no convencionales: una oleada avisos informales en una
sociedad marxista cuyo fundador, Fidel Castro, una vez calificó a la
publicidad comercial de algo "enajenante y nocivo".

Promover un negocio es "una pesadilla", dice Cedric Fernando, dueño de
Bollywood, él único restaurante de comida india en la isla, que fue
inaugurado en diciembre. "Estamos compitiendo en una carrera con una
sola pierna".

Fernando, un londinense oriundo de Sri Lanka que está casado con una
cubana, pintó en las puertas de su MG convertible de 1955 el logo del
Bollywood. Algunas personas han tomado fotos con sus celulares y llamado
por teléfono para hacer reservaciones.

Recientemente, le pagó a una persona 10 dólares diarios por colocar
cupones ofreciendo dos tragos gratis en parabrisas en La Habana,
aprovechando el sistema de matrículas codificadas de Cuba para dirigir
su publicidad a clientelas específicas: las matrículas azules estatales
de furgonetas que mueven a turistas, las blanquinegras de diplomáticos,
las naranja brillante de empleados de compañías extranjeras, que reciben
su salario en moneda convertible --equivalente al dólar--, en lugar del
débil peso cubano. Unos 1.000 volantes atrajeron unas 50 reservaciones a
Bollywood en apenas dos semanas.

Volantes impresos a bajo costo son una forma popular de promover
negocios. También es común un botín más duradero: Clientes del salón de
belleza Enigma se van a casa con bolígrafos y encendedores estampados
con el logo y el número telefónico del lugar.

En La Pachanga, un animado restaurante de hamburguesas, el dueño Sergio
Alba Marín es pionero del arte de la publicidad por calcomanías,
convenciendo a más de 1.500 automovilistas de que colocasen sus
brillantes pegatinas en sus coches a cambio de un descuento de 25%.

Probablemente nadie en Cuba tuvo tanto éxito como Alba a la hora de
atraer atención a su negocio. Además de las pegatinas, los comensales se
llevan a casa diminutos sombreros de paja con el logo. "Es la única vía
que tengo de hacer conocer de nuestra existencia, de que estamos aquí",
dijo Alba. "De alguna forma u otra tienes que lograr que de boca a boca
se lleve".

La prensa estatal le dio amplia cobertura. El logo, la dirección y la
divisa publicitaria de la Pachanga — "preferida por la farándula" —
aparecieron prominentemente en la televisión nacional, y el diario
Juventud Rebelde publicó una foto de 15 centímetros al día siguiente.

Fue una imagen inusual para los cubanos, acostumbrados a que la prensa
publique lemas revolucionarios como "Patria o muerte".

Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios están acudiendo también
a la tecnología, empleando spam en celulares.

"Desbloquear el iPhone 4. ¡Ya se puede! 150 CUC (la moneda
convertible)", decía un reciente mensaje de texto de La Clínica del
Celular, lanzada en febrero del 2011 por tres amigos. Javier Ernesto
Matos dice que le va bien desbloqueando teléfonos celulares comprados en
otros países, para poder usarlos en Cuba.

La Clínica hace envíos masivos regulares de unos 3.000 mensajes o más,
pagando a otro nuevo empresario tres centavos por SMS para que los envíe
desde una computadora.

Pudiera ser lo más cercano que tiene Cuba a una cadena de negocios, con
tres localidades que están registradas separadamente, pero que comparten
un plan de negocios y logo común: un celular verde luciendo un
estetoscopio. Eso distingue a la compañía de los montones de
competidores más rudimentarios, dice Matos.

"Es nuestra identidad", dice. "Hay muchas personas reparando celulares.
Pero no somos un taller de celulares, somos La Clínica del Celular".

La gente está acudiendo también a la internet, pese a los enormes
problemas de conectividad en el país.

Algunos restaurantes tienen páginas en Facebook. Familias que alquilan
habitaciones a viajeros les piden promoverles en portales como TripAdvisor.

Fernando dice que Bollywood está iniciando anuncios en Google.

Revolico.com, un portal de clasificados, está bloqueado en Cuba, pero
residentes que consiguen evadir la pared tecnológica están colocando y
leyendo un creciente número de listados. El portal comenzó recientemente
a publicar anuncios para negocios como restaurantes y planes de llamadas
internacionales.

Desde que Castro le abrió las puertas a más negocios privados pequeños a
finales del 2010, la cantidad de personas con empresas de ese tipo
aumentó a 371.000. Pero luego de 50 años de una economía marxista, pocos
tenían experiencia con el capitalismo y sobrevivir la extrema
competencia a menudo significó superar la ingenua mentalidad de
simplemente crear el negocio y esperar por clientela.

"Muchas personas lo pensaron, de hecho nosotros mismos", dijo Daylín
Hernández Díaz, gerente de relaciones públicas para el restaurante Café
Laurent, que abrió en febrero del 2011 muy cerca del histórico Hotel
Nacional.

"Pensamos que íbamos a abrir y que por el lugar en el que estábamos nos
iba a ser fácil que nos llegaran los clientes", recuerda, entre risas.
"Eso nos pasó los primeros 15 días. Al día 16 salimos a la calle a
repartir publicidades".

La lección fue bien aprendida. Café Laurent atrae activamente a los
operadores de turismo que pueden llevarle grupos enteros para cenar.
Llena las calles de tarjetas de negocios y volantes, incluyendo más de
800 entregados en el recien finalizado festival artístico Bienal de La
Habana. Se anuncia además en revistas distribuidas por compañías de
turismo en Canadá y España y por operadores de vuelos fletados
estadounidenses.

Ésa es de hecho una de las pocas oportunidades de publicidad existentes
en Cuba.

La publicidad en sí no es ilegal, pero el estado controla todos los
periódicos, radio, televisión y edificios comerciales, y no acepta anuncios.

Hay indicios, no obstante, de que el gobierno está interesado en
facilitarle a los negocios el que se promuevan.

La compañía telefónica estatal Etecsa recientemente permitió por primera
vez que pequeños empresarios comprasen espacio para publicidad en las
páginas amarillas y 500 lo hicieron.

El diario del Partido Comunista, Granma, publicó directrices alentando a
los empresarios a colocar más carteles publicitarios, siempre y cuando
no bloqueasen las aceras ni excediesen 1,5 metros de longitud.

La Pachanga, mientras tanto, está lanzando un plan publicitario basado
en un personaje amarillo de calcomanía conocido como Super Pachanga.
Alba está a punto de lanzar lo que llama el primer clip animado
publicitario en 3D en Cuba, de unos 90 segundos, que narra la historia
de Super Pachanga, desde su nacimiento de una gota de mostaza a su
transformación en superhéroe tras comerse una hamburguesa.

El plan es mostrarlo en pantallas de televisión en el restaurante,
repartirlo en CD y enviarlo a celulares vía Bluetooth.

Y toda esa publicidad esta creando trabajo para otros, desde
especialistas en relaciones públicas como Hernández, del Café Laurent,
hasta aspirantes a agencias de publicidad.

Hernández dijo que incluso se le han acercado periodistas cubanos
interesados en lanzar un periódico que vendería espacio para anuncios
comerciales.

Un miembro del equipo que creó la campaña de La Pachanga espera un
aumento en la demanda de publicidad, a medida en que se vuelva más
sofisticada. Los jóvenes diseñadores sueñan con lanzar su propia firma,
aunque Cuba aún no ha incluido su profesión entre las aprobadas para
empresas privadas.

"De ahora en adelante pensamos que así funciona la competencia", dijo
Alejandro Pérez Álvarez. "Los otros propietarios van a empezar a ver
como va el desarrollo y van a tener nuevas ideas y ya quieren colocarse
en el nuevo nivel".

Esa competencia libre es algo muy diferente de la sociedad colectivista
imaginada por el líder guerrillero Ernesto "Che" Guevara, que una vez
dijo que el capitalismo era una "competencia entre lobos"

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Peter Orsi está en Twitter como www.twitter.com/Peter_Orsi

http://www.diariolasamericas.com/noticia/141690/proximo-paso-de-cuba-hacia-el-capitalismo-publicidad